Meilleure chaîne de magasins : Carrefour veut piquer le hochet de Lidl
Agacé de voir Lidl parader depuis trois ans avec son prix "meilleure chaîne de magasins", Carrefour a décidé de lui faire concurrence en appelant ses propres clients à voter.
Facile : c'est l'enseigne qui obtient le plus de soutiens qui gagne.
"Meilleure chaîne de magasins" est un concours inventé aux Pays-Bas en 2003 et dupliqué depuis dans différents pays d'Europe. Il existe en France depuis 2008 mais, dans l'univers de la grande distribution, était passé inaperçu jusqu'à ce que Lidl s'approprie la démarche.
Le concept est simple : les clients sont invités à noter les enseignes sur le site meilleurechainedemagasins.com, selon différents critères qualité.
Peu connu, le site n'est fréquenté, pour l'essentiel, que par les clients aiguillés par les magasins désirant obtenir des votes. D'autant plus aisé que la participation donne une chance de gagner un cadeau. Les enseignes recueillant peu de votes voient leur note finale amputée d'une "marge de sécurité" forfaitaire, au nom de la faible représentativité de l'échantillon qui s'est exprimé. Celles n'enregistrant pas un nombre suffisant de consultations sont automatiquement éliminées (toutefois, si d'aventure il ne reste alors qu'un compétiteur en lice, un concurrent peut être repêché pour établir un classement et donc désigner un vainqueur). Bref, les médailles fleurent bon le chocolat...
Tout a un prix Évidemment, tout ce qui permet à un distributeur d'inciter ses clients à voter est payant. Affiches, dépliants, bannières avec un lien internet qui renvoie directement sur le questionnaire de l'enseigne, tout a un prix. Même la simple consultation, en temps réel, du nombre d'évaluations obtenu est facturée 250 euros. L'organisateur du concours n'en dit rien sur son site, mais on imagine logiquement, une fois le prix obtenu, que l'utilisation du logo est elle aussi payante.
Pour Lidl, le jeu en vaut largement la chandelle. Trois années de suite, l'enseigne qui veut se débarrasser de son image de hard discount a obtenu le trophée dans la catégorie "hypermarchés et supermarchés" (qui regroupe aussi, en réalité, les hard discounters et quelques enseignes de proxi). L'enseigne a également été primée, d'ailleurs, en Italie et en Espagne.
Carrefour aussi veut se faire élire meilleure chaîne de magasins
Au total, le concours comporte 31 catégories, allant des magasins de lingerie aux agences de voyages, en passant par les sandwicheries et les opticiens. Chaque fois qu'il le peut, Lidl met son prix en avant : dans ses magasins, ses spots TV, sur les réseaux sociaux (avec désormais un million de fans sur Facebook, l'enseigne dispose d'un beau vivier de votants potentiels). Au point donc cette année de convaincre Carrefour de se jeter dans l'arène, pour ravir à l'enseigne allemande un titre, certes discutable, mais qui agace.
Carrefour a sorti le grand jeu pour inciter ses clients à voter. Sur les réseaux sociaux, bien sûr, sur la page internet de chaque magasin, mais aussi en éditant des appels au vote directement sur ses tickets en sortie de caisse. Carrefour compte priver Lidl de son prix et, vu sa force de frappe, devrait bien finir par y arriver.
Les votes sont ouverts jusqu'à fin septembre et les résultats seront communiqués le 4 novembre prochain. Mais l'histoire ne s'arrêtera pas là. Car Lidl a un plan B. "Meilleure chaîne de produits frais" Le distributeur, en effet, n'est pas seulement inscrit dans la catégorie hypers/supers. Il concourt également pour être élu "meilleure chaîne de produits frais", face à une liste de compétiteurs qui laisse songeur. Outre Lidl, on ne trouve en effet dans cette catégorie que Grand Frais (qui ne fait pas la promotion du concours), Cora, Monoprix, Carrefour Market, Coccinelle et La Vie Claire.
Pourquoi une sélection aussi... hétéroclite ? Mystère. Mais il ne fait guère de doutes qu'à défaut d'obtenir la palme des hypers/supers, Lidl se satisfera bien d'une posture de champion des produits frais, parfaitement en phase avec sa stratégie de relance.
A quand un concours pour l'enseigne la plus sociale. Aurons-nous alors les mêmes compétiteurs nationaux et internationaux?