Notes
Source : Linéaires. Exemple de lecture : Les produits Carrefour Discount sont 28,7 % moins chers que la moyenne des MDD toutes enseignes confondues. Note : La comparaison entre les deux palmarès 2008 et 2009 est fortement influencée par l’arrivée dans l’intervalle de Carrefour Discount. Le rappel du palmarès 2008 permet toutefois de restituer les ordres de grandeur tels qu’ils existaient il y a un an, à assortiment strictement identique.
Répliquant à l’arrivée de Carrefour Discount, de loin la MDD la moins chère, Leclerc a fortement baissé les prix des produits Marque Repère. A l’inverse, Carrefour dérape sur sa gamme historique.
En 2008, Leclerc partageait sa couronne d’enseigne la moins chère sur les MDD avec Simply Market, Carrefour et Auchan. Encore patron de la Scamark à l’époque, Jean-Pierre Gontier avait promis de creuser à nouveau l’écart sur ses concurrents. Le message est visiblement bien passé. L’arrivée de Carrefour Discount en juin dernier a aussi servi d’aiguillon pour l’enseigne d’indépendants.
Carrefour Discount : 30 % moins cher !
En effet et sans surprise, selon l’enquête exclusive de Linéaires, Carrefour Discount est aujourd’hui la marque de distributeur la
mieux placée, de très loin, avec un indice prix de 71,3. Ce qui signifie que cette gamme est près de 30 % moins chère que la moyenne des MDD (40 % moins chère que Monoprix, en queue de peloton
!).
Cette nouvelle gamme ultra bataillée a incontestablement fait bouger les lignes dans les autres enseignes. A commencer par Leclerc, piqué au vif. Avec un indice de 91,9, la Marque Repère est 8
% moins chère que la moyenne, contre 4,5 % en 2008. L’enquête de Linéaires le révèle : Leclerc a fortement baissé fortement sur un an : - 6,4 % !
Simply Market et Carrefour décrochent
Au total, sur notre assortiment de 130 références, le prix du panier moyen de MDD a reculé de 2,3 %. L’arrivée en juin 2009 de Carrefour Discount explique pour un tiers cette déflation mais pour les deux tiers restants, elle est à mettre au crédit des enseignes ayant baissé leurs prix sur les MDD, notamment pour riposter à Carrefour Discount.
Leclerc a fait le trou avec ses poursuivants. Auchan est la seule enseigne à maintenir le contact, à bonne distance. Les produits de la marque au rouge gorge se placent à l’indice 96,6. Une performance identique à celle constatée en 2008. Même si Auchan a tout de même baissé les prix de sa MDD de 3,4 %, Leclerc a relégué son poursuivant immédiat à près de 5 points…
A l’inverse, co-leaders en prix en 2008, Simply Market et Carrefour (MDD standard) ont très nettement perdu du terrain. Aujourd’hui, Simply Market est à l’indice 99,2 contre un indice de 95,7 en 2008. Un résultat qui confirme l’affaiblissement de la forte singularité discount originelle de l’enseigne. Cet indice prix reste néanmoins honorable pour un réseau de supermarchés.
Carrefour a laissé filer ses prix sur la MDD standard
Pour Carrefour, le bilan de ce palmarès 2009 est mi-figue, mi-raisin. Avec Carrefour Discount, l’enseigne écrase la concurrence sur le terrain des prix mais dans le même temps, elle lâche du lest sur sa MDD standard, récupérant d’une main une partie de la marge relâchée par l’autre. La marque Carrefour historique est aujourd’hui très nettement décrochée de Leclerc, avec un indice proche de 100, quasi identique à celui de Super U (100,3) et moins bon que celui d’Intermarché (98,1) qui améliore sensiblement son positionnement prix (101,6 en 2008).
De toute évidence, Carrefour a mis le paquet en terme d’investissement sur Carrefour Discount alors que les prix des produits de sa gamme classique ont tendance à augmenter : + 1,4 % sur un an.
Géant et Casino lâchent la bride
Tout comme les hypers Carrefour, les supermarchés Carrefour Market ont dérapé sur leur MDD standard. En moyenne, la marque Carrefour y est 1,5 % plus chère que l’ensemble des marques de distributeurs (un point de perdu sur un an).
Géant Casino décroche plus nettement encore avec un indice de 102,1 contre 98,2 en 2008 (près de 4 points d’indice perdus). En hypers, la marque Casino se rapproche du positionnement prix de la MDD Cora (indice 103,8). Cette dégradation se confirme dans les supermarchés Casino où la MDD du groupe stéphanois est à l’indice 107,4 contre 102,1 en 2008. En supers, la marque Casino marche sur les pas du positionnement prix hors norme de Monoprix (indice 111,3).
Ces résultats et notamment l’excellent positionnement prix de Carrefour Discount conduisent à nouveau à s’interroger sur l’absence de contre-offensive organisée de la part des concurrents, au-delà de la simple réponse tactique des baisses de prix. L’effort tarifaire de Leclerc ne suffira sans doute pas à dissiper l’effet positif de Carrefour Discount sur l’image prix de Carrefour. Sur ce plan au moins, Carrefour aura réussi son pari.
Zoom
Epicerie, produits frais, qui est le moins cher ?
| Epicerie (hors liquides) | Indice Prix MDD | Produits frais | Indice Prix MDD |
| Carrefour Discount | 70,9 | Carrefour Discount | 72,5 |
| Leclerc | 93 | Leclerc | 91,2 |
| Auchan | 98,1 | Auchan | 95,9 |
| Intermarché | 98,4 | Intermarché | 97,7 |
| Simply Market | 98,9 | Carrefour standard | 99 |
| Géant Casino | 99,9 | Super U | 100,1 |
| Super U | 100,7 | Simply Market | 100,3 |
| Carrefour standard | 101 | Carrefour Market | 101 |
| Carrefour Market | 102,9 | Géant Casino | 102,9 |
| Cora | 104 | Cora | 103,8 |
| Casino | 105,6 | Casino | 108 |
| Monoprix | 112,2 | Monoprix | 110,2 |
Source : Linéaires.
Les quatre enseignes les plus performantes sur l’ensemble du panier de MDD standards retenu par Linéaires sont aussi celles qui proposent les prix les plus bas sur l’épicerie et les produits frais (crémerie, fromage, surgelés, traiteur marin, charcuterie-traiteur). Leclerc est un peu plus performant sur le frais qu’en épicerie, tout comme Auchan. La MDD standard Carrefour est pénalisée par ses mauvaises performances en épicerie où elle est 1 % plus chère que la moyenne en hypers (3 % en supers). A l’inverse, Simply Market, Géant Casino et Casino sont plus performants en épicerie qu’en produits frais.
Méthodologie
Les prix de 130 produits alimentaires à marque de distributeur (MDD standard, hors premiers prix et MDD premium) ont été relevés par Linéaires entre fin octobre et début novembre 2009 dans trois magasins par enseigne, dans trois villes et leur région : Rennes, Mulhouse et St-Etienne (Nantes, Mulhouse et St-Etienne pour Auchan ; Rennes, Belfort et St-Etienne pour Carrefour Market ; Rennes et Mulhouse pour Cora et Monoprix).
Ce panier couvre équitablement l’épicerie (avec quelques références en liquides) et les produits frais : crémerie, ultra-frais, charcuterie-traiteur, saurisserie, etc. Il comporte une majorité de produits « incontournables » (farine, plaquette de beurre doux 250 g, huile de tournesol 1 l, Cola 1 l, cassoulet 4/4, yaourts nature x 4, etc.) mais aussi des compléments de gamme (biscottes sans sel, mayonnaise à la moutarde à l’ancienne, pot de mini-saucisses de Strasbourg, coulommiers à l’ancienne, etc.).
Les rares produits aux grammages différents de la norme habituelle ont été retenus, dans la limite de 25 % de produit en plus ou en moins, leurs prix
ayant étés recalculés en conséquence. L’indice de chaque enseigne correspond à la moyenne de ses indices par produit.
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