La stratégie cross canal de Carrefour
La stratégie cross canal de Carrefour Carrefour place logiquement les magasins au cœur de sa stratégie cross canal. 600 d'entre eux proposent déjà le retrait des commandes passées en ligne : ils seront 1000 fin 2015, le distributeur voulant se doter à terme d'un réseau de 3000 points de retrait sur l'ensemble du territoire.
Lancé au cours du second semestre 2014, le click and collect de Carrefour permet aux clients du site "carrefour online" de venir retirer leurs achats en magasin, 48 heures après la commande.
Parmi les 180 hypers proposant à date ce service de retrait (sur un total, donc, de 600 magasins), cinq d'entre eux testent également la mise à disposition des achats en deux heures seulement. L'offre, non alimentaire, couvre aussi bien la jardinerie que l'informatique, les accessoires automobiles que la bijouterie. "40.000 commandes ont été réalisées en 2014, s'est réjoui Jérôme Bédier, le secrétaire général du groupe, à l'occasion de la présentation des résultats annuels de Carrefour. Nous avons passé le cap du million de colis distribués via nos points de retrait." En décembre 2014, le site marchand de Carrefour pointait à la quatrième place, en trafic, parmi les vendeurs généralistes. Sur le mois, selon une mesure de Médiamétrie, Amazon a totalisé 20 millions de visiteurs uniques, la Fnac et Cdiscount 13 millions chacun et Carrefour 8 millions. "Le parcours client devient cross canal, mais le magasin reste au centre, a jugé Jérôme Bédier. La densité de notre réseau fera la différence ; en moyenne, un Français est aujourd'hui à sept minutes d'un magasin Carrefour."
En s'appuyant sur les différents formats de son parc pour installer des points de retrait, le distributeur se rapproche des clients tout en s'affranchissant du coût de livraison à domicile, prohibitif sur le fameux "dernier kilomètre". Même le réseau de Dia France, dont la transformation démarre cette année, a vocation à proposer le service. Bref (tout comme Casino avec les points de retrait Cdiscount), le distributeur français entend booster ses ventes de non-al et empiéter sur les plates-bandes d'Amazon avec un modèle économique moins tendu que celui d'un pure player.
Sur l'alimentaire, c'est le drive qui est bien sûr la composante essentielle de la stratégie cross canal de Carrefour. A fin 2014, le parc comptait 438 drives en France.
Les perspectives de développement du réseau, à en croire Jérôme Bédier, sont désormais bien moindres. "Nous avons déjà une certaine maturité sur le drive, a simplement commenté le secrétaire général, et nous n'excluons pas d'en ouvrir encore quelques-uns si les clients le souhaitent." Le distributeur, au passage, a confirmé que les prix de ses drives étaient dorénavant déconnectés de ceux des hypers. En l’occurrence, selon les dernières observations de Linéaires, les drives se révèlent bien plus offensifs que les magasins (ces derniers se plaçant 4% plus chers, ainsi, sur les marques peu bataillées). Ce parti pris permet à Carrefour de donner une image flatteuse de son enseigne dans les comparatifs, réalisés le plus souvent en ligne. On a du mal à croire, cependant, que le client accepte sans broncher l’idée que les courses sont plus chères s’il fait encore "l’effort" de venir en magasin. Carrefour, néanmoins, assume. "Drives et magasins sont deux formats différents, avec des politiques prix et des communications différentes", a justifié Jérôme Bédier. Officiellement, c’est parce que les drives répercutent moins de promos que les magasins que leurs prix fond de rayon, par péréquation, sont moins chers. Afin de piloter le développement de cette nouvelle relation cross canal, Carrefour a annoncé cette semaine le recrutement d’Hervé Parizot en tant que directeur exécutif e-commerce et data clients. Hervé Parizot était directeur général de Vente-Privée depuis 2010.
source:lineaires.com